맥엘로이와 모로우는 한 젊은 여성에게 매력적인 방식(원피스, 커리어우먼 같은 섬세한 화장) 혹은 편안한 방식(청바지, 테니스화, 화장을 하지 않음)으로 옷차림을 한 뒤, 사람들에게 다가가서 자선단체를 위한 모금을 하도록 했다(1994).
이 여성이 좀더 공을 들여 매력적인 방식으로 차려입었을 때 더 많은 모금을 할 수 있었다(+45%).
(311p)
니콜라 게겐 지음, 고경란 옮김, 김현경 해설 '소비자는 무엇으로 사는가' 중에서 (지형)
노타이와 점퍼, 넥타이와 양복. 1990년대 서울방송과 조선일보에서 일했을 때의 제 복장이었습니다. 전자는 사회부에서 경찰서를 담당했을 때의 복장이었고, 후자는 경제부에서 기업이나 정부를 담당했을 때의 복장이었지요. 경찰서의 형사들은 대개 노타이와 점퍼차림이었고, 비즈니스맨이나 관료들은 넥타이에 양복차림이었기 때문에 자연스레 그들과 맞춰 입었던 겁니다.
TOP(Time, Place, Occasion)라는 원칙이 있습니다. 복장을 선택할 때는 어떤 시간에 어떤 장소, 어느 상황에서 입을 것인지를 생각하고 정해야 한다는 것입니다. 그래야 상대에게 신뢰감과 편안함을 줄 수 있고, 그래야 좋은 결과도 만들어낼 수 있습니다.
제가 형사를 만나면서 맥킨지의 컨설턴트같은 감색 정장을 입거나 고위 공무원을 만나면서 찢어진 청바지에 운동화를 신었다면 '공감'이 형성되기는 쉽지 않았을 겁니다. 당연히 취재와 기사작성에서도 좋은 결과를 가져오지 못했을 것이고요.
이런 원칙은 심리학 실험들에서도 입증되고 있습니다. 1994년의 자선단체를 위한 모금 실험에서는 커리어우먼 같은 매력적인 복장이 청바지 같은 편안한 복장보다 모금액수가 45%나 더 많이 걷힌 것으로 나타났습니다.
설문조사자가 넥타이를 매고 있었을 때는 70%가 응답했지만 넥타이를 풀자 40%만이 응답을 했다는 실험(그린과 자일즈)도 있습니다.
젊은 여성이 공항에서 돈을 요청하는 실험(1977,클라인케)에서도 깔끔한 복장이 무신경한 차림보다 2.5배나 많은 사람들에게 돈을 받을 수 있었습니다.
누구에게나 '고객'이 있지요. 그 고객에게 편안함과 신뢰감을 주어 '공감'을 형성하기 위해서는 옷차림도 매우 중요합니다. 물론 값비싼 옷이 필요하다는 것이 아니라 TOP 원칙에 맞는, 그리고 세심한 정성을 들인 깔끔한 복장이 중요합니다.
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